8 сентября прошла большая ежегодная конференция AliExpress Russia Overview. На конференции выступили более 50 экспертов — представители компаний самого разного масштаба: лидеры мирового рынка электронной торговли Alibaba Group и Lazada, топовые компании российского рынка — AliExpress, Ozon, СберМегаМаркет, Lamoda, X5 Retail Group, Магнит, KazanExpress и Связной, ведущие логисты из Почты России, СберЛогистики и 5Post, эксперты трансграничной торговли из НИУ ВШЭ, НИФИ и Российского экспортного центра, инвестиционные аналитики из J.P. Morgan, ВТБ Капитал, Sova Capital и ИК «Ренессанс Капитал», а также российские и китайские продавцы AliExpress.

Модераторами конференции были известные журналисты: шеф-редактор и ведущий РБК ТВ Кирилл Токарев, основатель и глава RB.RU Мария Подлеснова, основатель The Bell Елизавета Осетинская и заместитель главного редактора Forbes Анастасия Карпова, а также директор по связям с инвесторами Mail.ru Group Татьяна Волкович.

Рынок онлайн-торговли: взгляд крупного бизнеса

«Год назад большинству людей казалось, что пандемия вот-вот закончится, а коронавирус не будет продолжаться настолько долго», — отметил генеральный директор AliExpress Россия. Пандемия стала фоновой темой дискуссии между лидерами рынка интернет-торговли — никто не ожидал, что она так затянется и бизнесу придется меняться насколько быстро. «Пандемия ускорила процесс цифровизации по всему миру, и в России в том числе. Но, что интересно, общая доля розничных онлайн-продаж в России пока относительно невелика. Да, она очень быстро растет, но это рост с низкой базы. Уже сегодня это дает нам большие возможности, а в будущем мы видим еще больше перспектив», — комментирует президент и генеральный директор Alibaba Group Джон Майкл Эванс.

На фоне пандемии российский рынок стал развивать новые бизнес-модели: экспресс-доставка, доставка продуктов питания, новые форматы контента, связанные с онлайн-продажами, новая логистика. «Половина оборота всей торговли приходится на товары повседневного спроса. FMCG — перспективное направление, куда активно заходят не только маркетплейсы, но и традиционные игроки», – прокомментировал CEO СберМегаМаркет Соломон Кунин. Интересным опытом поделился Чунь Ли, генеральный директор одной из ведущих компаний онлайн-торговли в Юго-Восточной Азии Lazada: «Мы наблюдали то, что я называю «великой онлайн-миграцией». В Сингапуре к платформе Lazada присоединились известные местные универмаги и розничные компании [...] В Таиланде знаменитый торговый центр Siam Center помог своим арендатора открыть онлайн-магазины на LazMall. Мы ввели новые категории товаров, чтобы помочь и продавцам, и покупателям. Во Вьетнаме мы ввели на LazMall категорию свежих продуктов [...] и сотрудничали с Агентством по развитию внутренней торговли, помогая расширить продажу плодов личи и других сельскохозяйственных продуктов онлайн. Почти полтонны личи было продано в течение четырех часов в день запуска. Все продукты были доставлены покупателям в течение четырех часов после заказа. Некоторые получили свои посылки с личи меньше чем через час».

Быстрая доставка актуальна и в России. По мнению генерального директор OZON Александра Шульгина, требования покупателей к маркетплейсам в части доставки растут: «Например, в столичных городах доставка через два дня уже никому не интересна. Чем быстрее тем лучше». В поддержку этого тренда выступил генеральный директор AliExpress Россия и директор по электронной коммерции розничной сети «Магнит» Андрей Лукашевич, но эксперты считают, что покупатель ждет от площадки не столько скорости, сколько четкости в выполнении взятых на себя обязательств: ****«Онлайн-питание – это прежде всего бизнес про управления ожиданиями качества продукции, доставки и т.д. Не обязательно доставка за 15 минут, но доставка в четко оговоренный срок и оговоренного качества. [...] И на мой взгляд, наиболее успешными в этой нише будут те, кто очень четко отвечает клиентам на их потребности и соответствует их ожиданиям на уровне сервиса и качества продукта», – уверен Андрей Лукашевич. Генеральный директор, председатель правления «Почты России» Максим Акимов также подчеркнул растущий спрос на скоростную доставку товаров и уход клиентов от тех продавцов, которые не могут ее предоставить.

По мере роста спроса на онлайн-доставку, растет и доверие потребителей к сервисам: «Если во время самоизоляции люди пользовались сервисами доставки вынужденно, то сейчас 80% из них продолжают делать покупки через интернет. Более того, за полтора года мы увидели увеличение числа оплат картами и сокращение доли желающих работать по постоплате», — констатирует директор по стратегии и развитию Х5 Retail Group Владимир Салахутдинов.

По мнению генерального директора Lamoda Джерри Калмис, российский рынок e-commerce отличается от западного значительно более гибким подходом к клиентам: «Когда я рассказываю своим друзьям, что в России можно заказывать одежду, померить и, если выбранная вещь нравится, заплатить за нее наличкой курьеру прямо на месте, а если товар не подошел, вернуть его обратно, то они приходят в восторг. Мы в этом плане очень избалованы».

Рынок онлайн-торговли: оценки аналитиков

О том, что у потребителей сформировалась четкая привычка покупать онлайн говорили и аналитики инвестбанков. Исполнительный директор J.P. Morgan Елена Журонова представила результаты собственного исследования. «На вопрос, насколько часто вы планируете приобретать товары по интернету в будущем, 75% респондентов ответили, что будут это делать также часто, как и сейчас, а 14-15% заявили, что намерены делать это еще чаще», – пояснила она.

Одной из важных тем дискуссии стала оценка объемов рынка. Директор по стратегии и связям с инвесторами AliExpress Россия Владимир Козлов резюмировал оценки объемов рынка маркетплейсов так: электронная торговля достигнет к 2025 году 7,5-11 трлн рублей. Оценивая размер рынка, важно учитывать в общем объеме трансграничную торговлю, так как эти покупки также осуществляют российские граждане, выбирая между иностранными продавцами и локальными маркетплейсами, предлагающими импортные товары.

Аналитики выразили сомнения, что трансграничная торговля помешает росту локальной торговли: первая уже достаточно насыщена, а локальная торговля растет с низкой базы. При этом доля трансграна в общем объеме будет уменьшаться — и это говорит лишь о росте российского внутреннего екома, но не о снижении интереса к покупкам из-за рубежа.

AliExpress Россия: мнения аналитиков и планы компании

Сейчас AliExpress лидирует в части трансграничной торговли, оборот от продаж которой продолжает расти. Но основа роста бизнеса компании — развитие локальной платформы, ассортимента, логистики, привлечение новых продавцов и развитие принципиально новых для рынка сервисов, в том социальной коммерции. «У AliExpress доля локального бизнеса сегодня составляет порядка 25% с более чем 60 тысячами локальных продавцов. К концу года компания планирует довести этот показатель до 50%», — отметил Владимир Козлов. По мнению инвестиционных аналитиков, у AliExpress есть ряд сильных сторон: лидерство в трансграничной торговле, рост доли отечественных поставщиков, широкая представленность и популярность в регионах, а также возможности социальной коммерции. «Мы уже лидер рынка по числу покупателей и гораздо сильнее, чем другие площадки, в регионах. Наши покупатели живут от Анадыря до Калининграда, и это не фигура речи, а объективная реальность. Али – это целая социальная сеть, в которой продавцы и покупатели общаются между собой в режиме реального времени. И следующим шагом будет конкуренция за продавца, которому не обязательно присутствовать на десяти площадках, а можно выбрать те, которые дают лучший сервис по логистике и продвижению товаров», — отметил генеральный директор AliExpress Россия .

Аналитики позитивно оценивают перспективы выхода AliExpress Россия на IPO: с учетом большого потенциала роста российского рынка, позицию AliExpress как лидера трансграничного сегмента и одного из крупнейших игроков локального сегмента, интерес к акциям компании в случае их публичного размещения будет высоким.

AliExpress и социальная коммерция

Компания AliExpress Россия находится на передовой российского рынка социальной и игровой электронной коммерции — как благодаря опыту китайских коллег, так и за счет интеграции в экосистему Mail.ru Group: дневная аудитория AliExpress составляет 8,8 млн человек, аудитория социальной коммерции составляет 8 млн. Во ВКонтакте AliExpress представлен как VK mini App, в Одноклассниках — нативным стором. Аналогичное приложение во ВКонтакте могут сделать и другие игроки — это открытая опция для всех желающих. Разница в том, что AliExpress не только создал мини-приложение, но сделал глубокую интеграцию на уровне больших данных и рекомендаций, а также нативно встроился в ключевые паттерны поведения пользователей социальной сети. Интеграция в Одноклассники уникальная и эксклюзивная для AliExpress. «AliExpress как площадка представлена во всех соцсетях. В каких-то мы интегрированы по сути как полноценные магазины и имеем сложные продуктовые интеграционные решения внутри (к примеру, wish-листы, лента обзоров и покупок), в каких-то дистрибуцируем информацию через блогеров и инфлюенсеров, используя собственную локализованную партнерскую платформу AE Platform, которую запустили в конце прошлого года», — комментирует вице-президент AliExpress Росия по социальной коммерции Надежда Егорова.

В собственном приложении AliExpress пользователи проводят в среднем 12 минут в день — в пересчете на всю аудиторию получается 200 лет ежедневно: смотрят карточки товаров, стримы, читают ленту, а около полумиллиона человек играют в игры.

«Социально-игровой е-commerce зародился в Китае, мы унаследовали и адаптировали его для локальных продавцов и покупателей», – говорит вице-президент по мобильному продукту AliExpress Александр Алексеев. — Ассортимент AliExpress - более 160 млн позиций. Если просто представить, что каждому жителю России раздали по товару, то у некоторых в руках окажется даже две вещи, а не одна. Чтобы помочь пользователям лучше ориентироваться на платформе процесс навигации и покупки сопровождается обширными механиками — от стримов, видеообзоров и отзывов о товарах до видеоигр, которые также плотно завязаны на ассортимент внутри. Таким образом, за активности на маркетплейсе пользователи получают баллы лояльности и скидки, а продавцы — касания с потенциальным покупателем», – объясняет Александр Алексеев.

Развитие логистики — от полного аутсорсинга к запуску собственных складов

Развитие крупного маркетплейса невозможно без логистики, качество которой компания сможет контролировать самостоятельно. Поэтому AliExpress переходит от модели полного аутсорсинга к смешанной, запуская собственные склады и сервисы, но не отказываясь от услуг партнеров: «Раньше мы придерживались стратегии аутсорсинга, но в этом году взяли курс на совмещение, и теперь мы быстрее чем когда-либо растим объем партнерских услуг, параллельно развивая собственную базу: открываем и будем открывать собственный фулфилмент, собственные пункты сдачи и выдачи заказов, свою курьерскую сеть», — комментирует директор по логистике AliExpress Россия Григорий Орлов.

Недавно компания запустила три новых склада — один собственный в Подмосковье и два склада вместе с партнером Почтой России — в Подмосковье и Новосибирске. До конца года компания запустит еще несколько фулфилмент-центров в нескольких регионах России с общей площадью не менее 200 тысяч квадратных метров.

Трансграничная торговля

Конференция завершилась дискуссией об интернет-торговли. В этой индустрии не так много игроков, но много мнений: разнятся оценки объемов, мнения по поводу снижения порога беспошлинного ввоза и необходимости бондовых складов.

«Расхождения в показателях достигают сотен миллиардов рублей. Например, Банк России оценивает трансгран с использованием данных кредитных организаций. Они показывают, произведен ли платеж внутри страны или же средства направляются за рубеж. Однако, изучив подробно данный вопрос, мы пришли к выводу, что пока у банков нет системы, анализирующей, когда покупается товар, а когда взимаются деньги за услугу. Таким образом, покупка авиабилета и одежды на маркетплейсе учитывается в одной категории. Как результат — сильно завышенная оценка e-commerce», — констатирует директор центра экономической экспертизы НИУ ВШЭ Марсель Салихов. Вице-президент по связям с государственными органами AliExpress Россия Сергей Лебедев подчеркнул, что высокая база оценки рынка дает повод для государства снизить пороги беспошлинного ввоза, что скажется не только на почтовом операторе, но и на потребителях.

Эксперты отметили, что несправедливо оценивать рынок электронной торговли только по локальным продажам. «Нельзя делить e-commerce на трансграничный и доместиковый, нужно смотреть на рынок целиком, потому что для потребителя разница между ними совершенно не ощутима», — отметил заместитель генерального директора по международному бизнесу «Почты России» Георгий Аликошвили.

Также участники дискуссии обсудили создание в России бондовых складов, где импортеры могут хранить крупные партии товаров, доставляя потом непосредственно со склада отдельные заказы в более короткие сроки. По оценкам экспертов, от бондовых складов выиграет не только потребитель, но и государство за счет поступления в бюджет дополнительных 17 — 20 млрд рублей в год. При этом успех проекта будет зависит от продуманного регулирования и качества нормативной базы.